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Internetrecht , 18.10.2017

Facebook, Snapchat, Instagram & Co: Die Grenze zwischen erlaubtem Influencer-Marketing und verbotener Schleichwerbung

Sobald man in sozialen Netzwerken unterwegs ist, trifft man auf Werbung unterschiedlichster Art. Es ist mittlerweile Gang und Gäbe, dass auch Privatpersonen bestimmte Marken und Produkte empfehlen, indem sie beispielweise Bilder, „Unboxing Videos“ oder Reviews posten. Dabei ist es für den Nutzer nicht immer ganz einfach, zwischen dem Werbepost eines sogenannten „Influencers“ und einer persönlichen und privaten Empfehlung des Social-Media-Nutzers zu unterscheiden.

Schnell kann es passieren, dass ein Verbraucher eine bezahlte Werbung für einen neutralen Test oder Tipp hält und sich hierdurch beeinflussen lässt.

Wer genau ist denn ein „Influencer“?


Von einem „Influencer“ spricht man, wenn eine Person aufgrund einer Vielzahl von „Followern“ in einem oder mehreren Netzwerken einen hohen Einfluss auf potentielle Käufer bzw. Kunden hat. Anbieter von Waren und Dienstleistungen möchten diese bestehenden Netzwerkkanäle für ihre eigenen Zwecke nutzen und kooperieren mit der Internet-Prominenz.
Für einen Werbepost erhalten Influencer meistens eine Gegenleistung in Form von Geld oder kostenlosen Produkten des betreffenden Unternehmens. Als Richtwerte werden übrigens Honorare von bis zu 800 € pro Bild ab 100.000 Followern, bis hin zu 15.000 € pro Bild ab 1 Mio. Follower genannt. Trotzdem haben die Unternehmen hiermit eine effektive und günstige Alternative zu den klassischen Werbekanälen gefunden. Die Reichweite der Posts und die Akzeptanz bei den Usern wären ansonsten kaum zu erreichen.
Natürlich kommt es aber auch sehr oft vor, dass ein Blogger einfach nur von einem bestimmten Produkt oder einer Marke begeistert ist und deswegen empfehlende Beiträge über dieses postet. In diesen Fällen kann natürlich nicht ohne weiteres von verbotener Schleichwerbung gesprochen werden, da kein kommerzieller Zweck verfolgt wird.
Ob so ein Social Media Post bezahlt ist oder nicht, können die angesprochenen User nicht auf den ersten Blick erkennen. Deshalb ist schon lange gesetzlich geregelt, dass kommerzielle Werbung als solche kenntlich gemacht werden muss. Andernfalls spricht man von unerlaubter „Schleichwerbung“ und der Influencer bzw. sein Auftraggeber wird sich sehr wahrscheinlich bald mit Unterlassungs- und Schadensersatzforderungen von Wettbewerbern und Verbänden auseinandersetzen müssen.

Welche Voraussetzungen werden an die Kenntlichmachung der Werbung gestellt?


Viele Influencer fügen zu ihren Werbe-Posts Hashtags wie „#sponsored“ oder „#ad“ (englisch: Werbung) hinzu, um so ihre kommerziellen Absichten zu verdeutlichen. Doch reicht das aus? Der Bundesgerichtshof entschied, dass im Bereich der Printmedien der Hinweis „sponsored by“ jedenfalls nicht genüge (06.02.2014, Az. I ZR 2/11). Vielmehr müsse explizit das Wort „Werbeanzeige“ auftauchen, da der englische Begriff nicht jedem User geläufig sei. Für den Social-Media-Bereich und die Bezeichnung „#ad“ hat das Oberlandesgericht Celle kürzlich ähnlich entschieden (OLG Celle vom 08.06.2017 – 13 U 53/17).
Fraglich ist natürlich, inwiefern sich diese Rechtsprechung künftig der rasanten Entwicklung im Bereich Social Media anpassen wird. Immerhin sind Anglizismen wie diese fast jedem in der jüngeren Generation geläufig. Die meisten Influencer und auch die angesprochenen Verkehrskreise wissen also sehr gut, was mit des Hashtags „#ad“ oder „#sponsored by“ gemeint ist. Als Alternativen zu den doch harten und abschreckenden Kenntlichmachungen „#Werbung“ oder „#Anzeige“, werden Formulierungen wie „im Auftrag von“ oder „unterstützt durch Produktplatzierungen“ vorgeschlagen. Sicher ist diese Wortwahl jedoch nicht. In den USA haben die Gerichte hingegen längst entschieden, dass „#ad“ für die Kenntlichmachung von Werbung genügt.
Somit empfiehlt es sich, vor der Veröffentlichung eines Posts genaue Informationen einzuholen, um Schadensersatz- oder Unterlassungsklagen zu vermeiden. Sollten Influencer oder deren Auftraggeber bereits eine Abmahnung erhalten haben, lohnt sich eine anwaltliche Beratung und Prüfung des konkreten Sachverhalts. Unser Rechtsanwalt Jan Rudolph steht Ihnen zu diesem Thema Rede und Antwort – melden Sie sich gerne über unsere unverbindliche Online-Beratung.

Letzte Aktualisierung am 2017-10-18 14:29:00.0

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