Was müssen Influencer bei Werbung beachten?
Influencerin macht ein Makeup Tutorial auf Video © freepik - mko
Influencer sind längst fester Bestandteil der modernen Werbelandschaft. Ob auf Instagram, YouTube, TikTok oder Blogs – ihre Reichweite macht sie zu begehrten Markenbotschaftern. Bei der Kennzeichnungspflicht von Werbung agieren viele Influencer unsicher. Sie kennzeichnen zu viel, zu wenig oder falsch – was Abmahnungen, Bußgelder oder sogar Wettbewerbsverstöße nach sich ziehen kann.
- Wann müssen Influencer Posts als Werbung kennzeichnen?
- Wie können Influencer Schleichwerbung verhindern?
- Welche Posts müssen Influencer nicht als Werbung kennzeichnen?
- Wie müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen?
- Vorsicht bei unbeabsichtigter Werbung!
- Was droht Influencern bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?
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Wann müssen Influencer Posts als Werbung kennzeichnen?
Grundsätzlich gilt: Werbung muss als solche eindeutig erkennbar und gekennzeichnet sein. Das bedeutet für Influencer: Sobald ein Post, Video oder Story kommerzielle Zwecke verfolgt muss er entsprechend offen und unmissverständlich als Werbung markiert sein. Das gilt, egal ob dieser mit oder ohne Bezahlung gepostet wird. Auch produktplatzierende Inhalte ohne Bezahlung können als Werbung gelten, wenn sie auf eine geschäftliche Handlung schließen lassen.
Wie können Influencer Schleichwerbung verhindern?
Bei Influencern besteht die Gefahr der verbotenen Schleichwerbung. Indem der Blogger ein Produkt in seinem Beitrag empfiehlt, gibt er gegenüber seinen Followern vor, dass dies seine eigene unbeeinflusste Meinung ist. Er tritt quasi als Privatperson auf, verdient aber seinen Lebensunterhalt mit Influencer-Marketing. Für den Follower verwischen da schnell die Grenzen zwischen Privatperson und Unternehmer. Aus diesem Grund muss der kommerzielle Zweck eines Beitrags kenntlich gemacht werden, wenn der Post geeignet ist einen Follower zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Es sei denn der kommerzielle Zweck des Beitrags ergibt sich aus anderen Umständen. So vertritt das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg (Az. 15 U 142/19) die Ansicht, das Influencer nicht der Kennzeichnungspflicht unterliegen, wenn es für den Verbraucher aufgrund des Auftritts völlig eindeutig ist, dass hier Influencer-Marketing betrieben wird.
In allen anderen Fällen muss Werbung auch als Werbung erkennbar sein. Erhält ein Blogger eine Gegenleistung für seinen Post – neben Geld können das auch Rabatte oder andere Vergünstigungen sein – muss er diesen als Werbung kennzeichnen. Gleiches gilt, wenn er am Gewinn oder Umsatz des Produktes als Unternehmer beteiligt ist oder wenn er durch den Aufruf des Produkt-Links verdient. Dabei erfüllt die Kennzeichnung eines Bildes oder Beitrags mit "bezahlte Partnerschaft mit …" laut Bundesgerichtshof (BGH) (Az. I ZR 126/20) die Kennzeichnungspflicht.
Das OLG Braunschweig (Az. 2 U 78/19) hat in einem Urteil geklärt, dass ein Influencer keine Fotos von sich auf sozialen Medien publizieren darf, auf denen er Produkte präsentiert, ohne sie als Werbung zu kennzeichnen.
Das OLG Frankfurt/Main (Az. 6 W 68/19) hat entschieden, dass Produkte und Dienstleistungen auf den Fotos einer Influencerin, die mit der Website des jeweiligen Herstellers verlinkt sind, als Werbung gekennzeichnet werden müssen.
Auch sog. Tap-Tags mit Marken- oder Herstellernamen, die erscheinen sobald man auf das Foto klickt, müssen laut OLG Karlsruhe (Az. 6 U 38/19) als Werbung gekennzeichnet sein, ansonsten liegt ein Wettbewerbsverstoß vor.
Dies sieht der BGH (Az. I ZR 90/20) differenzierter: Seiner Ansicht nach ist ein Post eines Influencers auf sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen, wenn er im Gesamteindruck werblich erscheint. Wenn also ohne kritische Distanz Produkte gelobt werden und die sachliche Ebene einer Information verlassen wird. Allein der Umstand, dass ein Foto mit einem sog. Tap-Tag versehen ist, löst laut Bundesgerichtshof noch keine Kennzeichnungspflicht als Werbung aus. Ist das Bild oder der Beitrag allerdings mit der Internetseite des Produkte-Herstellers verlinkt, muss dies als Werbung gekennzeichnet werden.
Welche Posts müssen Influencer nicht als Werbung kennzeichnen?
Im Fall einer Bloggerin, die einen verifizierten Instagramm-Account unterhält, der überwiegend kommerziell von ihr genutzt wird, müssen ihre Bilder und Beiträge von sich selbst nicht als Werbung gekennzeichnet werden, entschied ebenfalls der BGH (Az. I ZR 125/20). Da die Bloggerin keine Gegenleistung für ihre Beiträge von einem dritten Unternehmen erhält, handelt es sich nicht um kommerzielle Werbung und sie verstößt nicht gegen Wettbewerbsvorschriften.
Für Influencer-Beiträge ohne einen kommerziellen Anreiz, die zu Informationszwecken oder zur Meinungsbildung erstellt wurden, gibt es grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht. Das sieht das LG Köln (Az. 33 O 138/19) allerdings anders: Auch wenn ein Influencer keine Gegenleistung für einen Beitrag erhalte, handele es sich trotzdem um eine geschäftliche Handlung, für die die Kennzeichnungspflicht gilt.
Wie müssen Influencer ihre Posts als Werbung kennzeichnen?
Es reicht nicht irgendwo im Post vage Begriffe wie „Kooperation“ oder „Sponsored“ zu verstecken. Influencer müssen Werbung deutlich und mit unmissverständlichen Begriffen kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss sofort sichtbar am Anfang des Beitrags erscheinen und für die jeweilige Zielgruppe verständlich sein. Eindeutige Kennzeichnungen sind etwa „Werbung“, „Anzeige“ oder „bezahlte Partnerschaft mit …“. Bei Instagram und Facebook empfiehlt es sich den offiziellen „Bezahlte Partnerschaft“-Tag zusätzlich zur manuellen Kennzeichnung zu nutzen.
Auch in Stories, Reels oder TikToks gilt die Kennzeichnungspflicht bei Werbung. Gerade hier ist sie aber häufig missverständlich oder nicht sichtbar genug. Bei bewegtem Content muss die Kennzeichnung „Werbung“ in jedem Clip sichtbar sein und nicht nur am Anfang. Sie darf nicht durch Sticker, Hashtags oder Bildobjekte überdeckt werden. Auch hier muss die Kennzeichnung deutlich lesbar, gut platziert und ausreichend groß sein.
Viele Influencer verlassen sich auf Hashtags wie #ad, #sponsored oder #werbung ganz am Ende ihrer Hashtagwolke. Das kann der Kennzeichnungspflicht von Werbung im Zweifel nicht genügen, denn Hashtags sind leicht zu übersehen und erfüllen damit nicht die gesetzliche Anforderung an klare, unmittelbare Erkennbarkeit.
Vorsicht bei unbeabsichtigter Werbung!
Influencer müssen aufpassen, dass die keine unbeabsichtigte Werbung für ein Produkt machen. Das kann passieren, wenn Influencer Produkte zeigen, ohne jede Gegenleistung, aber mit stark werblicher Sprache, Verlinkung, Lob oder Tags. Postet ein Influencer etwa: „Super geile Sneaker- danke dafür“ kann ein Anschein von Werbung entstehen, was ohne Kennzeichnung als Schleichwerbung gewertet werden kann, auch wenn keine Bezahlung oder Kooperation erfolgt ist.
Was droht Influencern bei einem Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht?
Influencer, die Werbung in ihren Posts nicht ausreichend gekennzeichnet haben oder deren Werbung aus einem anderen Grund unzulässig ist, riskieren eine teure Abmahnung durch einen Konkurrenten oder Abmahnverein. Die Abmahnung ist in der Regel mit einer Unterlassungserklärung verbunden. Daneben können Schadensersatz- und Auskunftsansprüche vom Konkurrenten geltend gemacht werden. Nach einer Entscheidung des LG Koblenz (Az. 1 HK O 45/17) hat ein Verstoß gegen die Kennzeichnungspflicht ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro oder Ordnungshaft zur Folge.
In jedem Fall sollte nach dem Erhalt einer Abmahnung umgehend ein erfahrener Anwalt für gewerblichen Rechtsschutz kontaktiert werden.
Gut zu wissen: Hat ein Blogger einen Urheberrechtsverstoß begangen, weil er geschützte Inhalte auf der Videoplattform YouTube hochgeladen hat, kann der Betreiber der Plattform nicht verpflichtet werden die Kontaktdaten des Bloggers herauszugeben. Dies entschied der BGH (Az. I ZR 153/17) und führt aus, dass der im Urhebergesetz verankerte Auskunftsanspruch über Name und Anschrift nicht die Auskunft über E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Nutzers miteinschließt.
erstmals veröffentlicht am 21.10.2020, letzte Aktualisierung am 16.05.2025
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